ngành công nghệ truyền thông. Chào hàng tồn tại và phát triển được khi nó đem đến giá trị khách hàng lớn nhất.

5.2. Quản trị giá trong TMĐT

5.2.1. Sự thay đổi giá trong môi trường internet

 Giá cả:

 Lượng tiền hay một lượng hàng hóa tương đương trả cho 1 SP/ DV

 Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV

 Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán

 Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua - 1 ý tưởng hiện đại xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển và mở rộng của quy mô sản xuất và quy mô bán lẻ

 Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho từng KH

5.2.2. Giá từ quan điểm của người mua và người bán

 Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán

 Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp

 Kết thúc, tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán

Theo quan điểm của người mua

Giá trị = Lợi ích - Chi phí

 Chi phí

 Chi phí bao gồm: chi phí về thời gian, nguồn lực và các chi phí vô hình khác

 Người mua có thể tiết kiệm được CP thông qua mua hàng trực tuyến vì:

 Net là sự tiện lợi (24/7)

 Net là sự nhanh chóng

 Tiết kiệm thời gian:

• Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất

• Tìm được nhiều thứ mong muốn

• Dịch vụ tự phục vụ

 Tiết kiệm chi phí về công sức thông qua sự tự động hóa

 Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)

 Trong đấu giá ngược (Reserve auction), người mua đặt các mức giá cho SP và người bán quyết định bán với mức giá đó hay không

 Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho quá mức quy định

 Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất

 Trong thị trường B2G: Người mua là chính phủ đưa ra yêu cầu cho sp cần mua - người bán đấu thầu

 Quyền thương lượng của người mua phụ thuộc nhiều vào độ lớn về số lượng sản phẩm và nguồn thông tin có trên Internet

è Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng

Theo quan điểm của người bán

Giá = lượng tiền nhận được từ người mua

(trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)

 Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV à không tạo lợi nhuận

 Lợi nhuận = Giá - CP

 Xu hướng định giá chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài

5.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

 Các nhân tố bên trong:

 Mục tiêu định giá:

 Định giá định hướng lợi nhuận

 Định giá định hướng thị trường

 Định giá định hướng cạnh tranh

 Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới giá:

 Internet tạo sức ép tăng giá

 CP phân phối cho SP riêng lẻ

 Hoa hồng cho các chương trình đại lý

 CP phát triển và duy trì website

 CP tìm kiếm KH

 Internet tạo sức ép giảm giá

 Giảm các công việc văn phòng và chi phí in ấn, gửi thư

 Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT)

 Giảm CP dịch vụ KH

 CP phân phối cho các SP số hóa thấp

 Các nhân tố bên ngoài

 Cấu trúc thị trường

 Độc quyền thuần túy

 Độc quyền tập đoàn

 Cạnh tranh độc quyền

 Cạnh tranh tập đoàn

 Tính hiệu quả của thị trường

 Tính co giãn của giá cao

 Các mức giá thường xuyên được thay đổi

 Mức độ thay đổi giá nhỏ

 Biên độ dao động giá nhỏ

 Net là 1 thị trường hiệu quả? à Mức giá trực tuyến thấp hơn:

 Đại lý mua sắm

 Sự co giãn giá cao

 Đấu giá ngược

 Các khu vực miễn thuế

 Vốn đầu tư mạo hiểm

 Cạnh tranh

 Giảm chi phí

 Mức giá thường xuyên thay đổi

 Ảnh hưởng của mức giá thay đổi

 Net là thị trường không hiệu quả? à Biên độ dao động giá lớn

 Mức độ khác biệt giữa các mức giá cho cùng 1 sp/dv trong thị trường trực tuyến lớn hơn trong thị trường truyền thống

 Nguyên nhân:

 Điều kiện giao hàng: thời gian và địa điểm

 Khách hàng nhạy cảm về thời gian

 Thương hiệu

 Chưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay không?

 Tuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu quả trong tương lai

5.2.3. Các chiến lược định giá trong TMĐT

(1) Định giá cố định

 Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý

 Một mức giá chung cho tất cả người mua

 2 CL định giá cố định phổ biến đc sử dụng trong MKT online:

 Định giá dẫn đạo thị trường

 Đưa ra mức giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh

 Dựa trên cơ sở giảm chi phí sản xuất, ưu thế trong mua ng.v.l giá rẻ

 Áp dụng tính kinh tế theo quy mô

 Định giá xúc tiến

 Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lần đầu mua sp và khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng lần sau

 Xác định thời gian khuyến mại à tạo tính cấp bách và kích cầu

 Chương trình được thông báo qua email đến khách hàng

(2) Định giá linh hoạt

 Chào bán với các mức giá khác nhau tới các KH khác nhau

 CL định giá linh hoạt giúp tối ưu hóa hoạt động quản trị kho hàng hóa và đưa ra mức giá phù hợp cho từng phân đoạn

 Hãng hàng không thường xuyên sử dụng CL định giá biến đổi cho dv vận chuyển của mình

 Có 2 hình thức định giá biến đổi:

 Định giá theo phân đoạn thị trường

 Định giá theo thương lượng

 Định giá theo phân đoạn thị trường

 Các mức giá được xác định dựa vào khối lượng đặt hàng, thời gian đặt hàng và giao hàng, các yếu tố cung - cầu và các tác nhân khác

 Định giá theo phân đoạn thị trường trong môi trường Internet dễ dàng hơn ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp

 Người bán phân đoạn KH và định giá theo nhu cầu KH dựa trên các tiêu chuẩn cài đặt trước

 Việc phân đoạn có hiệu quả khi:

 Thị trường có khả năng phân đoạn

 Mức giá khác nhau giúp phân biệt được giá trị khách hàng của từng phân đoạn

 Mỗi phân đoạn có đặc điểm về hành vi và nhu cầu khác nhau

 Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết

 Có 2 CL định giá trực tuyến

 Phân đoạn theo địa lý

 Phân đoạn theo giá trị

 Phân đoạn theo địa lý

 DN đặt các mức giá khác nhau khi bán SP tại những vùng địa lý khác nhau

 Định giá tốt hơn dựa theo sự ảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh tranh của khu vực, CP tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật...

 Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ

 Phân đoạn theo giá trị

 Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các KH được cung cấp giá trị ngang bằng nhau từ DN

 Theo nguyên lý Pareto: 80% doanh số của DN có được từ 20% khách hàng có giá trị cao

(2) Định giá linh động

 Định giá theo thương lượng

 Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp

 Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới

 Sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó

 Nhiều KH thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những cuộc đấu giá, trong khi đó nhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới

 Đấu giá trong B2B giúp giải quyết lượng hàng tồn kho với mức giá được ấn định bởi thị trường

(3) Chiến lược "Hàng đổi Hàng"

 Hình thức "Hàng đổi Hàng": SP/ DV được trao đổi với SP/ DV khác mà không dùng tiền mặt

 Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây không phải là lợi ích đặc biệt từ CL định giá

 KH trao đổi/ đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại cho việc bán những SP mới