Chương 4 : Quản trị bán hàng trong TMĐT B2B

4.1 Mô hình hành vi mua hàng trong TMĐT B2B

- Mô hình hành vi mua hàng trong TMĐT B2B được xây dựng dựa trên tri thức nhiều lĩnh vực như quản lý, các hệ thống thông tin, xã hội học, tâm lý học và marketing, cho phép nghiên cứu và tìm hiểu cơ chế hành vi mua hàng trong TMĐT.

- Mô hình (Mo hinh hanh vi mua hang) bao gồm:

• Các predictor hay các biến số độc lập, tiền định (như xử lý thông tin, bối cảnh mua hàng) ảnh hưởng đến các biến số phụ thuộc

• Các biến số phụ thuộc - Dependent (như niềm tin và hành vi trên Web)

• Các biến số trung gian- Mediator (như bí mật riêng tư và tính an toàn): Các biến số độc lập ảnh hưởng đến các biến số phụ thuộc qua các biến số trung gian

• Các biến số ngang - Moderator (như các đặc trưng dân số- xã hội, các yếu tố văn hóa, thái độ đối với công nghệ thông tin, các yếu tố kinh tế) giúp giải thích khi nào các biến số độc lập ảnh hưởng hoặc mất ảnh hưởng đến các biến số phụ thuộc

Các biến số trong mô hình hành vi mua hàng (mô tả)

 Dự báo xử lý thông tin

Niềm tin và hành vi trên Web bị ảnh hưởng bởi sự nổi trội (dễ nhận thấy) về lợi ích (situational benefit salience), thông tin càng đem lại nhiều lợi ích nổi trội, càng quan trọng. Các biến số cũng bị ảnh hưởng bởi mọi người xếp trình tự (order) thông tin và sự nổi trội về lợi ích như thế nào

 Bối cành mua hàng

Bối cảnh mua hàng có thể có tác động đối với niềm tin và hành vi trên Web, đặc biệt hơn, khách hàng doanh nghiệp khác khách hàng người tiêu dùng ở các điểm:

- Một trong các mục tiêu quan trọng của DN là đạt được thông tin qua Web, ngược lại, người dùng cá nhân thường tìm kiếm các trò giải trí và phần mềm miễn phí.

- Một tiêu chí quan trọng được sử dụng khi DN mua trên Web là chất lượng được văn bản hóa, trong khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh bởi sự đảm bảo (warranty).

- DN rất chú trọng tới các điều kiện phân phối (chuyển hàng)

- Các điều kiện thuận lợi, trong đó có điều kiện chuyển hàng; sự đáp ứng các yêu cầu; sản phẩm và chi tiết, phụ tùng dễ và nhanh được thay thế đều rất quan trọng với khách hàng DN

Loại sản phẩm cũng có tác động đến niềm tin và hành vi trên Web. Đặc biệt, các sản phẩm công nghiệp khác với các sản phẩm tiêu dùng ở các điểm:

- Sự hỗ trợ trước khi bán hàng trên Internet là dịch vụ cần có

- Dịch vụ sau bán hàng ở các site phục vụ khách hàng doanh nghiệp là tiêu chí quan trọng để đánh giá sản phẩm

- Leadtime và thời hạn thay thế sẽ được sử dụng để đánh giá nhà cung ứng tiềm năng

Các đặc tính sản phẩm : trên phương diện các đặc tính sản phẩm, người mua hàng trên Web khác người mua hàng trong môi trường truyền thống như sau :

- Giá cả và thương hiệu là đặc tính sản phẩm thường được tính đến khi tiếp cận sản phẩm

- Gợi ý của những người khác đóng vai trò quan trọng

- Sự đảm bảo được khách hàng tính đến nhiều

Loại người mua : các đại diện bên mua hàng của cồng ty khác với người mua cá nhân khi mua trên web ở một số đặc điểm :

- Có xu hướng sử dụng web nhiều hơn để mua

- Thích các kênh bán hàng trực tuyến hơn

- Quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề an ninh khi sử dụng web

- Chi phí ít thời gian hơn khi sử dụng web để mua hàng

 Các đặc trưng dân số xã hội

Giới tính, lứa tuổi, giáo dục có tác động đến niềm tin và hành vi trên Web

 Các nhân tố văn hóa

Các biến số văn hóa và quy mô cộng đồng có tác động đến niềm tin và hành vi trên Web

 Các nhân tố kinh tế

Các nhân tố kinh tế đóng vai trò quan trọng đối với người dùng truy cập Internet. Người dùng truy cập mạng từ gia đình khác với truy cập từ nơi làm việc trên các điểm:

- Chi phí truy cập ảnh hưởng đến thời lượng truy cập từ nhà

- Chính sách cho phép sử dụng Internet cho các mục đích cá nhân sẽ khuyến khích lướt Web và tìm kiếm thông tin cho công việc riêng tư

-Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng đến sử dụng Internet tại gia đình và cafe internet

Chi phí truy cập ảnh hưởng tới niềm tin và hành vi trên Web. Chi phí truy cập Internet cao dẫn đến người dùng:

- Có xu hướng truy cập mạng tại nơi làm việc phục vụ mục đích riêng tư.

- Chi ít thời gian lướt Web;

- Thái độ kém tích cực hơn đối với việc sử dụng Internet/Web phục vụ mua sắm, ít thử mua hơn

- Viếng thăm các website ưa thích ít thường xuyên hơn, tận dụng giờ giải lao

 Thái độ với với CNTT

Thái độ đối với CNTT có tác động đến niềm tin và hành vi trên Web. Tồn tại mối tương quan trực tiếp giữa thái độ đối với CNTT và kinh nghiệm thử/mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến.

 Bí mật riêng tư và an ninh

Niềm tin và hành vi trên Web chịu ảnh hưởng bởi bí mật riêng tư và an ninh.

4.2 Quản trị quá trình bán hàng trong TMĐT B2B

4.2.1. Xử lí đơn hàng (Order Processes)

Khái quát chung

- Trong các quá trình bán hàng B2B, nhiều người bán và khách mua sử dụng hệ thống EDI. EDI rút ngắn thời gian các giao dịch phức tạp giữa người bán và người mua.

- Các hệ thống máy tính của người bán và người mua kết nối với nhau qua mạng, thông thường là qua các đường dây thuê bao an toàn, có thể qua kết nối Internet (sử dụng Extranet và Mạng riêng ảo). Tuy nhiên nhiều công ty chưa sẵn lòng sử dụng Internet do lo ngại vấn đề an ninh)

- Khi hệ thống máy tính của người mua phát hiện nhu cầu bổ sung tồn kho (cần mua), nó sẽ tự động tạo ra và chuyển đơn đặt hàng đến người bán. Hệ thống của người bán nhận được đơn đặt hàng và tiến hành xử lý một cách tự động.

- Mặc dù các công ty có sử CNTT-TT để tiến hành các hoạt động mua bán, thì một bộ phận nhất định các thao tác vẫn có thể còn thực hiện thủ công (Ví dụ: người mua gửi đơn đặt hàng qua bưu điện, người bán kiểm tra và xử lý thủ công mỗi đơn hàng khi nhận được)

Các quá trình xử lý đơn hàng chính trong TMĐT B2B

Các hoạt động trước đặt hàng

♦ Hợp đồng bán hàng

Bán hàng B2B có thể được thỏa thuận chính thức qua hợp đồng. Đây là là một văn bản có giá trị pháp lý nêu rõ thỏa thuận bán hàng giữa người bán và người mua. Người mua thực hiện hợp đồng bằng cách đặt mua hàng đối với hợp đồng.

Một hợp đồng điển hình nói rõ thỏa thuận của người bán đồng ý bán và người mua đồng ý mua một hàng hóa cụ thể, với số lượng xác định, đơn giá, tổng giá trị, hoặc kết hợp tất cả các tiêu chí này trong một giai đoạn thời gian xác định.

Một số người bán cung ứng cho người mua theo mô hình bổ sung liên tục (continuous replendishment). Trong các mô hình đó, khi tồn kho của người mua hạ thấp xuống tới một mức độ nhất định, hoặc khi giai đoạn định trước đã kết thúc, thì đơn đặt mua hàng được tự động tạo lập và gửi đi. Mô hình như vậy có thể được thỏa thuận ngay trong hợp đồng.

♦ Yêu cầu thông tin đơn hàng (Order Enquiry)

Một giao dịch bán hàng B2B thường được bắt đầu bằng Yêu cầu thông tin đơn hàng từ khách hàng. Đây là yêu cầu thông tin về một hàng hóa hoặc dịch vụ tại một thời điểm cụ thể. Yêu cầu có thể được thực hiện qua điện thoại, fax, thư tín, qua phương tiện điện tử hoặc nói trực tiếp.

Một văn bản chính thức cho yêu cầu này được gọi là "Yêu cầu báo giá" (RFQ- Request for Quotation)".

Yêu cầu thông tin là một hoạt động trước bán quan trọng vì nó cho phép người cung ứng nắm bắt được thông tin quan trọng liên quan đến bán hàng. Các thông tin này có thể được sử dụng để phân tích bán hàng, ví dụ xác định chỉ số Yêu cầu thông tin/Đơn đặt hàng.

♦ Báo giá (Quotation)

Để trả lời một Yêu cầu thông tin đơn hàng từ khách hàng (hay RFQ), người bán thường cung cấp Giấy báo giá. Đây là một văn bản giao dịch kinh doanh mô tả hàng hóa và dịch vụ mà người bán sẵn sàng cung ứng cho người mua tiềm năng.

Một Giấy báo giá điển hình thường chứa các thông tin:

+ Mô tả (tên) hàng hóa hoặc dịch vụ được cung ứng

+ Đơn giá của hàng hóa và dịch vụ, mức thuế phải nộp, chi phí vận chuyển, bảo quản...và mức giảm giá (nếu có giảm giá thì cần có các thỏa thuận riêng).

+ Các điều kiện bán hàng

+ Thời gian có hiệu lực của Giấy báo giá

Xử lý dữ liệu đơn đặt hàng (Order Entry)

- Dựa trên cở sở hợp đồng bán hàng hoặc Giấy báo giá, nếu người mua quyết định thực hiện đơn đặt hàng, người mua có thể thông báo bằng một số phương tiện:

+ Qua điện thoại

+ Nói trực tiếp với người bán hàng

+ Chính thức qua thư hoặc đơn đặt hàng

- Một số người bán hàng yêu cầu người mua phải có đơn đặt hàng coi như một văn bản chính thức

- Thông tin chứa đựng trong đơn đặt hàng thường bao gồm:

+ Thông tin về đơn đặt hàng, thường là số hiệu của đơn và ngày tháng

+ Thông tin về người mua, như tên công ty, địa chỉ, địa chỉ gửi hóa đơn, người liên hệ

+ Thông tin về hàng hóa, như mã số, tên hàng hóa, số lượng, đơn giá, tổng giá trị cho mỗi loai hàng hóa, tổng giá trị của đơn hàng

+ Các yêu cầu về giao hàng, như địa chỉ nơi vận chuyển đến, thời gian giao hàng, phương thức vận chuyển, các yêu cầu về xử lý hàng hóa nếu có

- Đơn đặt hàng có thể được in từ hệ thống máy tính của người mua và gửi cho người bán qua bưu điện. Nếu hệ thống máy tính của hai bên được kết nối, đơn đặt hàng cố thể được gửi bằng phương tiện điện tử (mạng EDI hoặc Internet)

- Nếu như đơn đặt hàng của người mua ở dạng in ra giấy hoặc ở dạng điện tử, nhưng khác định dạng với hệ thống của người bán, thì thông tin đơn hàng phải nhập lại một cách thủ công. Để cải thiện tình trạng này, người bán nên cho phép người mua nhập đơn hàng của mình trực tiếp vào hệ thống người bán, hoặc qua các ứng dụng Web, hoặc Internet hoặc Extranet

- Từ đơn đặt hàng của người mua, người bán tiến hành kiểm tra tồn kho. Nếu người bán cho phép bán trả sau, kiểm tra tín dụng sẽ được thực hiện

Kiểm tra tồn kho (Inventory Availability Check)

- Khi khách mua hàng thể hiện mong muốn mua hàng và nhận hàng vào một thời điểm cụ thể, người bán sẽ thực hiện kiểm tra tồn kho, nghĩa là xác định xem có đủ số lượng hàng hóa để giao vào thời điểm đã định hay không. Hệ thống thông tin tồn kho thường được quản lý trên máy vi tính. Đôi khi kiểm tra tồn kho được tiến hành thủ công.

- Hệ thống thông tin tồn kho quản lý dòng di chuyển hàng hóa vào và ra khỏi kho.

+ Dòng di chuyển vào tính đến các yêu cầu mua hàng, các đơn hàng đã lập kế hoạch và các lệnh sản xuất.

+ Dòng di chuyển ra tính đến các lệnh bán đang có, hàng đưa đi phân phối và các khoản dự trữ khác.

- Vào một thời điểm nhất định, HTTT kiểm tra ATP (Available for Promise), bao gồm cả lượng hàng đang có trong kho, trên đường vận chuyển và sẽ có khả năng sản xuất (xem hình trang sau).

- Nếu như ATP thỏa mãn đơn mua của khách hàng, số lượng hàng đặt sẽ được lưu giữ và đảm bảo tồn kho luôn sẵn sàng để phân phối đến khách hàng vào thời gian đã định.

- Nếu như lượng ATP không đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng, lượng thâm hụt sẽ được mua hoặc sản xuất bổ sung. Nếu như người bán là nhà sản xuất, lượng hàng sản xuất sẽ được truyền sang Hệ thống kế hoạch hóa sản xuất (MRP; MRP II; ERP). Các yêu cầu sẽ được xử lý để xác định khi nào bắt đầu sản xuất.

- Trong nhiều trường hợp, tồn kho được kiểm tra một lần nữa vào giai đoạn vận chuyển để khẳng định tính hiện hữu vật lý của tồn kho. Không hiếm khi xẩy ra tình trạng tồn kho bị thay đổi, ví dụ do hàng hóa bị hư hỏng hoặc mất cắp.

Chuẩn bị thanh toán

Từ đơn đặt hàng của khách sẽ tính toán được tổng giá trị đơn hàng, bao gồm cả thuế, chi phí vận chuyển, bốc xếp và các khoản giảm giá nếu có.

Có hai phương thức thanh toán cơ bản: bán trả sau (credit sales) và bán trả ngay (cash sales).

♣ Bán trả sau (tín dụng):

- Khách hàng thanh toán sau khi đơn hàng đã được thực hiện và người bán gửi hóa đơn thanh toán (bill) đến người mua. Phần lớn người bán hàng áp dụng phương thức này vì nó giúp tăng doanh số. Nhiều khách hàng hoạt động khó khăn do thiếu nguồn lực tài chính, không thể thanh toán ngay.

- Đối với khách hàng mới, việc đồng ý cho bán chịu phải dựa trên sự xem xét đối với từng trường hợp của bộ phận tín dụng. Nếu được đồng ý, một hạn mức tín dụng sẽ được quy định.

- Người bán có thể tiến hành các điều tra tín dụng đối với khách hàng mới, sử dụng các kỹ thuật khác nhau (như kiểm tra năng lực tài chính của khách hàng, các giao dịch kinh doanh đã thực hiện...). Khách hàng có tình trạng tài chính tốt sẽ được hưởng hạn mức tín dụng cao

- Bản cân đối tín dụng của khách hàng thường được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu tín dụng khách hàng hoặc các bảng biểu. Cơ sở dữ liệu này chứa các thông tin như hạn mức tín dụng của khách hàng, ngày cho vay cuối cùng, và bản cân đối tín dụng hiện tại.

- Hạn mức tín dụng có thể định kỳ được xem xét lại dựa trên các thông tin về độ tin cậy tín dụng và khả năng trả nợ, hành vi trả nợ của khách hàng. Trong bất kỳ một thời điểm nào, cân đối tín dụng của khách hàng chính là hạn mức tín dụng trừ đi tổng giá trị của các hóa đơn mở và các đơn hàng đã được chấp nhận.

- Bất kỳ khi nào có một đơn hàng mới, bước đầu tiên là lấy được sự đồng ý cấp tín dụng cho khách hàng. Tổng giá trị của đơn hàng được kiểm tra, đối chiếu với cân đối tín dụng của khách hàng tại thời điểm đó.Nếu như chưa khẳng định được giá trị đơn hàng, thì cần phải ước lượng. Đơn hàng được chấp nhận nếu cân đối tín dụng đủ trang trải đơn hàng.

- Nếu như đơn hàng vượt quá cân đối tín dụng, việc giải quyết phụ thuộc vào chính sách của người bán:

+ Đơn hàng được chấp nhận nếu giá trị đơn hàng vượt quá cân đối tín dụng trong một giới hạn hợp lý mà chính sách cho phép. Đôi khi việc mở rộng tín dụng nằm trong quyền hạn của đại diện bán hàng. Trong nhiều trường hợp là thẩm quyền của bộ phận tín dụng

+ Đơn hàng có thể bị từ chối ngoại trừ chấp nhận phí rất cao. Nếu khách hàng tiến hành thanh toán, cân đối tín dụng sẽ tăng lên tương ứng.

+ Bán trả sau có thể chuyển thành bán trả ngay

- Các khoản nợ chưa trả sẽ xuất hiện ở bảng cân đối của người bán dưới dạng các khoản phải thu. Các khoản nợ này được chỉ ra trong một hóa đơn mà người bán gửi đến người mua.

♣ Bán trả ngay

- Nếu người bán không cấp tín dụng, hoặc cân đối tín dụng không đủ trang trải đơn hàng, thì người bán chỉ cho phép bán theo phương thức trả ngay, người mua phải tiến hành thanh toán trước khi đơn hàng được thực hiện.

- Việc thanh toán có thể được thực hiện bằng bất kỳ phương tiện nào mà người bán chấp nhận, bao gồm các phương tiện truyền thống như tiền mặt, sec, lệnh chuyển tiền, chuyển khoản...,

Lệnh bán hàng (Sales Order)

- Nếu người bán chấp nhận một đơn hàng, một lệnh bán hàng sẽ được tạo lập.

- Thông tin chứa đựng trong một lệnh bán hàng bao gồm:

+ Thông tin đơn hàng, thường là số hiệu đơn và ngày tháng

+ Thông tin khách hàng, thường trích ly từ đơn hàng, trong đó có địa chỉ gửi hóa đơn

+ Thông tin về hàng hóa, như mã số, tên hàng, số lượng, đơn giá. Thông tin đầy đủ về mỗi loại hàng hóa thường được trích ly từ sổ cái quản lý tồn kho. Hệ thống thường tự động tính toán giá trị từng mã hàng và tổng giá trị đơn hàng.

+ Các yêu cầu về phân phối, địa chỉ, ngày tháng nhận hàng, phương thức vận chuyển và các điều kiện bảo quản đặc biệt nếu có.

+ Các điều kiện bán hàng.

Thông tin trong lệnh bán hàng rất quan trọng đối với người bán, vì nó được sử dụng để tạo ta các giấy tờ ở các công đoạn sau (xuất hàng, vận chuyển, làm hóa đơn thanh toán)

a, Giới thiệu chung

- Sau khi lệnh bán hàng được đăng ký vào hệ thống, quá trình thực hiện đơn hàng bắt đầu.

- Có nhiều doanh nghiệp chưa tích hợp được hệ thống quản lý đơn hàng trực tuyến (Online Order Management System) với hệ thống quản lý tồn kho và quản lý thực hiện đơn hàng phía sau (back-end). Trong trường hợp này, thông tin đơn hàng sau khi nhận được qua thư điện tử hoặc Website sẽ được nhập vào cơ sở dữ liệu. Tuy nhiên, thông tin đơn hàng phải nhập lại vào hệ thống quản lý đơn hàng phía sau, dễ xảy ra nhầm lẫn

- Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, việc xác định thời gian, tần suất và kỹ thuật xử lý đơn hàng là rất quan trọng:

+ Phương thức xử lý theo lô (Batch Order Processing) thực hiện trên cở sở định kỳ (mỗi giờ, mỗi ngày...).

+ Phương thức xử lý thời gian thực: xử lý tức thời, yêu cầu hệ thống phía trước (front-end) phải tích hợp với các hệ thống phía sau (back-end). Điều này dẫn đến tăng hiệu quả cũng như trách nhiệm trong xử lý đơn hàng

b, Các tác nghiệp chính thực hiện đơn hàng

♦ Thông báo cho khách hàng (Order Acknowledgement)

- Khi đơn đặt hàng được hệ thống quản lý đơn hàng nhận, người bán phải thông báo cho khách hàng biết, khẳng định rằng mọi việc trôi chảy. Trong TMĐT, việc này là rất quan trọng vì không có quan hệ mặt đối mặt giữa người mua và người bán.

- Việc chấp nhận đơn hàng hàm ý cả việc chấp nhận các điều kiện của khách hàng liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

- Thông báo thường là một thông điệp đơn giản, ví dụ: "Cám ơn Ông (Bà) đã đặt mua hàng chỗ chúng tôi. Hiện giờ chúng tôi đang xử lý đơn hàng của Ông (Bà). Chúng tôi sẽ thông báo lại với Ông (Bà) khi nào hàng sẽ được chuyển tới và các chi tiết liên quan khác".,

- Có 3 cách thức thông báo chủ yếu:

+ Thể hiện ngay trên màn hình thông báo có thể in ra giấy được

+ Gửi qua thư điện tử

+ Lưu trữ thông tin vào một tài khoản riêng của khách hàng trong cơ sở dữ liệu của người bán. Khách hàng có thể truy cập, trích ly thông tin về lịch sử mua bán của mình

♦ Lập kế hoạch phân phối và vận tải

- Kế hoạch phân phối được lập tương ứng với lượng thời gian cần thiết cho các hoạt động bên trong như xuất hàng, bao gói hàng, chất xếp hàng.

- Kế hoạch phân phối phải thể hiện được các nhiệm vụ cần thực hiện để dưa hàng tới người mua.

- Kế hoạch phân phối thường được chia thành 3 phần:

+ Xuất kho và bao gói: Bắt đầu ngay sau khi đơn hàng được khẳng định hoặc tiến hành định kỳ.

+ Chất xếp

+ Vận chuyển hàng đến địa điểm giao hàng

- Hai phương pháp lập kế hoạch phân phối:

+ Lập kế hoạch hướng về phía sau (Backward scheduling): Lấy ngày phân phối làm mốc, xác định lùi từng nhiệm vụ, mỗi nhiệm vụ bắt đầu từ khi nào và kéo dài bao lâu

+ Lập kế hoạch hướng về phía trước (Forward scheduling): Sử dụng khi ngày vận chuyển đã trôi qua. Ngày phân phối tương lại được tính bằng cách cộng thêm thời gian cần thiết để hoàn thành từng nhiệm vụ.

- Kế hoạch vận tải là quá trình xác định phương thức vận chuyển, lựa chọn người vận chuyển, tuyến đường vận chuyển sao cho đưa hàng đến khách hàng đúng thời gian với chi phí thấp nhất.

- Kế hoạch vận tải thường trở nên phức tạp vì phải sử dụng kế tiếp nhiều phương thức vận tải tương ứng với tính chất của quãng đường, hàng qua biên giới, nhiều lần dỡ và xếp hàng hóa khi chuyển tải...

- Các dịch vụ vận tải cần được so sánh nhằm lựa chọn được nhà vận chuyển phù hợp nhất hoặc phối hợp nhiều nhà vận chuyển. Các nhân tố cần được tính đến là kế hoạch tác nghiệp của nhà vận chuyển, khả năng đảm bảo các yêu cầu phân phối đặc biệt, và chi phí. Các lô hàng nhỏ có thể vận chuyển bằng xe tải nhỏ, lô hàng lớn- bắng xe container, tàu hỏa, tàu thủy...

♦ Xuất kho

- Xuất kho thường được thực hiện một cách thủ công, bao gồm việc lấy hàng từ các thùng chứa, kệ, giá đựng và các phương tiện chứa khác, tạo các nhóm hàng chuẩn bị cho việc bao gói.

- Với hệ thống quản lý kho được máy tính hóa, việc xuất hàng có thể được khởi đầu một cách tự động hóa. Hệ thống sẽ tạo ra một phiếu xuất kho căn cứ vào kế hoạch vận chuyển. Phiếu xuất kho được coi là sự cho phép chính thức xuất hàng ra khỏi kho.