CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING NGÂN HÀNG

I. Lý thuyết

1.      Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?

2.      Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?

3.      Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN.

4.      Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu cầu gì? Để xác định việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể cần phải đánh giá đoạn thị trường đó trên các khía cạnh gì tiếp theo?

5.      Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và phản ứng của ngân hàng trong từng giai đoạn. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.

6.      Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?

7.      Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.

8.      Trình bày các loại kênh phân phối, ưu nhược điểm và xu hướng phát triển của từng loại kênh này trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.

9.      Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương thức. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.

10. Trình bày tiến trình khuyếch trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.

11. Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn  thế nào?

II. Bài tập tình huống

1.      Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự  lựa chọn   Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các NHTM VN.

2.      Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự  lựa chọn  Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các NHTM VN.

3.      Hãy sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh của ngân hàng và sự hấp dẫn của thị trường để nhận diện các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà ngân hàng anh/chị cần theo đuổi (chọn một trong các NHTM VN hiện nay để đánh giá).

4.      Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại/hoặc 1 dịch vụ của một ngân hàng mà Anh (Chị) chọn .

5.      Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã từng gặp hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn?

6.      Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng tại Hà Nội, anh/chị sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại sao anh/chị lại chọn tiêu thức đó?

7.      Nếu ngân hàng anh/chị muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu mà ngân hàng của anh/chị cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánh thành thì công việc tiếp theo là công việc gì?

8.      Anh/chị có thể mô tả hình ảnh một quỹ tiết kiệm hiện đại trong tương lai.

9.      Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng anh/chị phát hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn. Là giám đốc marketing của ngân hàng này, anh/chị sẽ tiến hàng quảng cáo như thế nào (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng để quảng cáo…) để hấp dẫn được người gửi tiền?

10.  Anh/chị là giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt nam. Anh/chị nhận thấy rằng, các ngân hàng đang gấp rút phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, ví dụ như Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương. Anh/chị sẽ lập chiến lược phát triển dịch vụ này như thế nào?

11. Bình luận câu nói: “Hình ảnh của một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnh được in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên giao dịch tập sự”

12. Sử dụng mô hình các cấp độ giá trị của dịch vụ để phân tích một dịch vụ ngân hàng cụ thể mà Anh (Chị lựa chọn). Nêu hướng hoàn thiện dịch vụ đó.

Phần 1- Lý thuyết

Câu 1: Khái quát những nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng? Minh họa mối liên hệ giữa những nội dung trên thông qua một ví dụ cụ thể?

Marketing ngân hàng là hệ thống các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt động tác độngvào toàn bộ quá trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, hoàn thành được các mục tiêu đã định

Nội dung của Marketing ngân hàng gồm 4 nội dung cơ bản:

- Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ

- Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng

Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu

Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô bao gồm:

+các quan hệ nội bộ của ngân hàng

+ các quan hệ giữa ngân hàng với đối thủ cạnh tranh

+ quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

+ quan hệ giữa ngân hàng với các phương tiện thông tin đại chúng,các cơ quan nhà nước, xã hội….

Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố:

+ chính trị

+ xã hội

+ công nghệ

+ kinh tế

Nhận biết đối tác

Dự đoán nhu cầu:

+ đánh giá nhu cầu thị trường: có 2 phương pháp đánh giá nhu cầu đó là phương pháp đo lường tích tụ và phương pháp tích hợp các nhân tố

+ dự đoán nhu cầu trong tương lai

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nhu cầu và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt nhau. Trong mỗi đơn vị nhỏ có sự đồng nhất về bản chất hoặc tính chất theo các tiêu thức đã được lựa chọn

Qui trình phân đoạn thị trường – xác định thị trường mục tiêu – định vị sản phẩm

+ xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường

+ phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị trường

            Phân đoạn thị trường

+đo lường tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường

+ lựa chọn thị trường mục tiêu

            Xác định thị trường mục tiêu

+ định vị cho sản phẩm trên từng đoạn thị trường mục tiêu

+ phát triển chính sách marketing đồng bộ cho từng mục tiêu

            Định vị sản phẩm

Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ

Chính sách sản phẩm

Chính sách giá

Chính sách xúc tiến bán hàng

Chính sách phân phối

Marketing mix:

+ sản phẩm dịch vụ

+ giá cả

+ khuếch trương

+phân phối

+bằng chứng vật chứng

+quy trình

+con người

Lập kế hoạch Marketing ngân hàng

Bản kế hoạch là trung tâm của quá trình marketing, là cơ sở để đánh giá kết quả thực hiện. Lập kế hoạch dễ dẫn đến thành công hơn. Kế hoạc cũng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với các điều kiện phát sinh  của môi trường

Bản kế hoạch marketing gồm các nội dung sau:

Tóm tắt quản trị

Phân tích môi trường kinh doanh

Nhận dạng thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm và thương hiệu

Các mục tiêu cần đạt được

Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm và nghĩa vụ

Các chiến thuật triển khai

Các thức kiểm tra, đánh giá

Câu 2: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?

*.Những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng:

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

-Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

 -Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

-Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.

-Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

-Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra đời.

1.2.Đặc điểm về khách hàng .

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức:

Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

Cạnh tranh về tự động

Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )

*.Liên quan đến marketing ngân hàng

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

-Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của  Marketing.

-thứ nhất: phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa  chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…

-Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.

-Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 

            * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh  của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing  ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Câu 3: Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?

1.Product ( Sản phẩm)

Phát triển dải sản phẩm

Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng

Hợp nhất dải sản phẩm

Quy chuẩn hoá mẫu mã

Định vị

Nhãn hiệu

2. Price (Giá cả )

Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)

Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

3. Promotion (Khuyêch trương)

Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)

Thay đổi phương thức truyền thông

Thay đổi cách tiếp cận

4. Place (Phân phối)

Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

Thay đổi dịch vụ

Thay đổi kênh phân phối

5. Physical evidence (Bằng chứng vật chất)

Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing

Cải tiến các thủ tục hành chính

Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm

Rút lui khỏi thị trường đã chọn

Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

Thay đổi nhà cung cấp

Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh

Mua lại thị trường mới

6. Process (Quy trình)

Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả.

Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...

Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.

7. People (con người)

Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.

Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới

Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng

Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng

* Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?

Một trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình (invisibility), do vậy khách hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của đơn vị đó (thí dụ như với nhân viên ngoài quầy, nhân viên cung cấp dịch vụ tín dụng / tư vấn hoặc lãnh đạo của Tiên Phong Bank) và thông qua cảm nhận về cơ sở vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ như trang phục nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở, phòng giao dịch, các trang thiết bị hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. của Tiên Phong Bank). Khách hàng có lẽ sẽ không bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ khi tiếp chuyện với họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ nhìn chung sẽ thích đến mua điện thoại di động ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí nội thất đẹp, mặt hàng phong phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món hàng, tủ quầy cũ kỹ, lộn xộn …

Dịch vụ còn có đặc tính "không thể tách rời" (inseparability), tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, vai trò của yếu tố Con người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp FPTS, cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ giả, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của FPTS. Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng những công ty như FPTS cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

Yếu tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ. Một cán bộ Teller của DN nếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài sẽ có những tâm trạng buồn, vui, cáu gắt… và ảnh hưởng đến thái độ khi làm việc với khách hàng.

Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty.

Hy vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có được những con người